医药行业功能性广告产品的七步营销法

　　精心设计的小小吊牌，既做了产品广告，又美化了终端环境，可谓一举两得。
　　随着消费市场的日趋成熟和管理体系的渐渐完备，医药保健市场正逐渐向理性回归，歪产品加歪招的投机取巧做法已行不通，坑蒙拐骗的医药保健品营销时代已经成为过去，营销元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等，销售模式也返璞归真，基本遵循“广告销售复购”三部曲。
　　然而，广告成本已经攀升到令人望而却步的地步，要想走好这条”华山路“，要求我们更稳扎稳打，认真地做好每个环节。
　　功能性广告产品并非简单的“广告”二字能够造就，其销售就好比在进行一场战役，在战争白热化的阶段，就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系。如何进行保障？应从以下7个方面逐步展开：
　　选产品
　　成功营销离不开好的产品。选择产品得从自身状况出发：如果手头资金雄厚且队伍稳健，并且想长远发展，可以选择大病种的新产品，例如治疗糖尿病、高血脂之类的产品；如果资金相对较少，又无团队优势，就可以选择小病种、偏门病种的小产品，如狐臭、痛风产品等。当然这也并非绝对。如果能够成功地深挖当地市场且能成为垄断产品，小病种产品也能做大。
　　从产品本身而言，除了疗效，产地和包装也非常重要。最应避免的是消费者看到产品的产地后那种不屑的眼神。产品的功能定位和包装紧密相连，假如一个成人产品用儿童的卡通形象，留给消费者的印象就可想而知了。
　　在选择产品的过程中，不少人都喜欢找适应面很广、恨不得全世界人民都能服用、随便拉一个人过来都有可能购买的产品。就像很多人都喜欢选择心脑血管产品一样，理由看上去很充分：只要上了50岁的人，无论抓谁，查一查多少都有点粥样动脉硬化的趋向，消费者群体特别宽泛。却忽略了这样的一个重要问题，就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度并不够，另外，这个市场竞争的残酷性也往往被忽视。其实像蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等，个个都在掠夺心脑血管疾病用药市场的份额。
　　看配套
　　海尔的产品并不便宜，为什么中国的消费者还是很喜欢购买？很多人都认为，是海尔的配套服务很好。
　　当选定一个产品后，你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况，也就是我们常说的卖点：是药品还是OTC；是不是处方药；有没有蓝帽子；是不是科研单位研发的；发明人有没有名气；原料是不是很独特；配伍是不是很科学；学术上是不是有根据；属不属于一种新潮流；能不能带来变革性的意义等。还有是能不能将卖点与你脑海中筹划的活动对接。如果是真正纯天然的，你不妨开展一个类似“鼓励送检，一旦发现违禁成分，奖励一万元”的活动，以提升产品的公信力。
　　除此以外，以下几个方面也是万万忽视不得的：一是产品的价值感，看上去值不值厂家给出的建议零售价，如果你自己都觉得不值，这事基本上就不能干了；二是要核算一个疗程的价格以及每个月的价格，甚至要细分到每一天每一顿的价格，只有符合消费者心理预算的产品，才会有合适的购买理由；三要看它有没有广告批文，作为功能性产品，没有广告批文，在将来的操作中就会很被动；最后，还要看看能不能从厂家再“卡”点什么，如企业手册、产品手册、赠品、试用装等，在前期销售中这些东西都能派上用场。
　　定策略
　　既然是功能性产品，自然离不开“效果之路”。现在的消费者普遍不太相信医药保健品广告，但如果他们所购买的产品真能有些效果（哪怕达不到广告上宣传的那种程度），这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情一方面他们会觉得厂家居然没有骗他，要感激一下；另一方面会觉得自己这次选择是正确的，这个厂家这次没有让他失望了，也要感激一下。这就是有的专家所说的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外，“24小时见效”也是其至今畅销不衰的有力支持。脑白金虽说做礼品市场挖了一大桶金，但也离不开“改善睡眠”和““润肠通便”这两大功能。
　　利用一些小恩小惠收集名单，如向前列腺患者送一本正规出版的前列腺书籍，既收集了名单又进行了科普介绍。如果产品能够短期见效并且条件允许，可以让产品随同图书一起赠送，进行免费试服；或者为了打开市场进行买一送一活动。某糖尿病产品聘请国内知名内分泌专家撰写公益性的科普文章，只在文章最后带了一句“《中日糖尿病治疗观焦点碰撞》VCD光盘已经由录音录像公司出版发行，读者可以致电免费索取”，曾取得了一篇软文收集到150多个糖尿病患者名单的好效果。
　　盯广告
　　广告，是功能性产品市场推广的关键所在。消费者初期接触的仅仅是你的广告，产品究竟怎么样他不知道，你得通过广告告诉他相关信息，并通过这些信息吸引他。
　　广告不外乎两点，就是内容制作和信息传播。广告内容最关键的是要为产品提炼出一个核心点，可能就是一个字或者两个字，然后所有的文章都围绕这个核心点来做。比如华泰策划机构给《英语冠军》提炼出两个字简单：背单词简单，背课文也简单。但也不能局限于此，《七旬农村老汉亲上阵，倒背500单词示儿孙》，一目了然。找到了核心点，把他从前到后贯穿起来，重复地讲这一点，这就是传播。重复乃学习之父。这里头大有玄机。比如肿瘤产品的文章标题必须出现“肿瘤”、“癌”等字眼，痛风产品的文章必须出现“痛风”字眼。武汉健民的兰葛降酸茶就凭借《偏方管大用，老王八年的痛风好了》、《痛风反复发作怎么办》这两篇软文打下了天下。