1亿米粉，喂不饱雷军

　　危险的螺旋下降
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　　米粉被雷军视为小米的“生命力之源”，但2023年的米粉节被扣上了“最寒酸”的帽子。近几年，小米在回馈粉丝这件事上变得越来越抠门。
　　2022年，小米手机出货量同比下降20。9，降幅几乎两倍于行业平均值（11。7）；小米在全球市场的占有率从14。1降至12。8，在国内市场的市占率从15下降至13。
　　小米想要走出销量下滑的螺旋，比6年前难得多。
　　作者丨瀚星
　　没有盛大的促销狂欢，也没有“米粉们”在论坛里热烈的庆祝，2023年的“米粉节”悄无声息地过去了。
　　要不是雷军特意发微博庆祝小米的13周岁生日，人们几乎已经忘了，这是一家曾被粉丝捧上“神坛”的公司。
　　创立早期，小米凭借科技感、性价比、极致堆料等性感的标签，吸引了一大批电子产品发烧友，构建起了一个庞大的粉丝经济帝国，仅4年就成长为全球第五大手机制造商。小米上市后，市值一度超过8000亿港元。
　　直到去年，醉心造车的雷军仍然将1亿米粉视作基本盘。但随着小米的手机业务陷入低谷，米粉和品牌之间的情感连接正在悄然变淡。
　　4月6日，雷军在微博上用一句简短的“生日快乐”，开启了一年一度的米粉节。
　　对米粉来说，这是与618、双11平起平坐的促销节点，也是换新机的最佳时间节点之一。但今年的米粉节，除了一款红米手机便宜30元、买小米13系列送AI音箱之类的“小恩小惠”，大部分优惠都是平日已有的，对于想要在米粉节期间换机的用户缺乏吸引力。
　　大学时期就成为小米手机忠实用户的樊宇（化名）告诉雪豹财经社，5年前他刚上大学时，米粉节往往会有很大的促销力度。他原本打算在今年米粉节期间换一台最新款的小米13Pro，没想到“一点优惠都没有”。
　　“等了个寂寞”，许多米粉吐槽。
　　近几年，米粉节的促销力度持续缩水。用8年老米粉何毅（化名）的话说，“除了信用卡活动，其他也就十几、二十元的优惠。”
　　在一些米粉交流社区，今年米粉节被扣上了“最寒酸”的帽子。
　　米粉对小米来说不重要了吗？至少对雷军来说并非如此。
　　10年前，第一届米粉节举办时，小米为米粉们开了一场派对，场地很小，只装得下几百人。小米也很小，是一家才卖出200多万台手机的新面孔。
　　去年米粉节，小米发起了“米粉公益月”，多个城市的小米之家展出了米粉用小米手机拍摄的照片。9位小米高管拍了一张合影以示庆祝，雷军还在微博发了一篇情真意切的“小作文”。
　　今年4月9日，小米照旧举办了盛大的米粉节openday活动，邀请500位米粉到北京总部，参观小米实验室、与高管合影、参加座谈会、游园会、星空派对等。
　　直到现在，米粉仍然是雷军在各种场合津津乐道的“财富”，也是小米战略调整关键节点的重要砝码：
　　决定冲击高端手机市场时，雷军说，小米在国内的1亿用户是他最大的依仗。“有没有2的用户相信我们，愿意给我们一次机会呢？我们只能相信米粉、依靠米粉。”
　　为小米汽车业务做规划时，雷军乐观地预计，数千万米粉中即使有1愿意买单，也能给小米带来“梦幻般的开局”。
　　“在（手机业务）最艰难的时刻，我们依然拥有数以千万计的忠实用户这成为小米最根本的生命力来源。”雷军在自传中写道。
　　但这股生命力来源，已经越来越难支撑起小米日益下滑的手机业务。
　　山寨机横行的2010年，刚刚成立的小米以科技感、极致堆料和超高性价比等标签，迅速拉拢了一批电子产品发烧友，形成了早期的米粉生态。《华尔街日报》在2015年的一篇报道中，将小米手机定义为年轻人的第一部奢侈品。
　　“外界对米粉最大的误解，是认为他们是一群追求性价比的人。”何毅对雪豹财经社表示。在他看来，米粉的本质是电子产品发烧友。
　　然而，随着小米的发展和粉丝群体的壮大，何毅发现，米粉和小米的感情开始逐渐变质。
　　2017年的感恩季活动，小米送出了100万张100元和50元的无门槛现金券，但促销活动变成了大型“薅羊毛”现场，许多领到100元现金券的消费者并没有购买小米的主流产品，而是选择了“白嫖”99元的保温杯，投入1。5亿元的促销活动没有收到理想的效果。
　　在何毅看来，这是个重要的转折点。
　　自此之后，小米在回馈粉丝这件事上变得越来越“抠门”。一部分薅不到羊毛的米粉有了抱怨，并开始寻找更具性价比的替代品。也是从这个时候开始，“升米恩，斗米仇”的说法在米粉圈子里流行起来，米粉这个称呼的含义也悄然改变，开始跟低价、折扣等绑定在一起。（编者注：“升米恩，斗米仇”本是一句中国俗语，指如果在危难的时候给人很小的帮助，他会感激你。可如果给人的帮助太多，让其形成了依赖，一旦停止帮助，反而会让人忌恨。）
　　但随着智能手机行业快速发展，山寨机早已成为历史，中低端手机的消费者选择越来越多，小米低价高配的优势正被逐渐稀释。
　　今年2月的投资者日上，小米对外公布的新经营策略是“规模与利润并重”。最近两年的米粉节上，一个被高频提及的话题是：“雷军把回馈粉丝的预算都拿去造车了吧？”
　　一边是冲击高端的小米钱袋子一再收紧，另一边是追求性价比的米粉开始转向其他手机品牌，小米手机业务陷入低谷。
　　2022年全年，小米手机的出货量同比下降20。9至1。5亿部，降幅几乎两倍于同期行业平均值（11。7）。小米在全球市场的占有率从14。1降至12。8，在国内市场的市占率从15下降至13。
　　在高端市场鏖战的小米，中低端市场的基本盘也出现松动。据Counterpoint数据，截至2022年12月，国内最畅销的手机机型榜单中，小米首次跌出前十。
　　在这份榜单中，除了iPhone13系列的三款机型，其余均为国内手机厂商1000元3000元的中低端机型，小米的红米Note系列曾是这份榜单的常客。
　　财报数据显示，2022年，小米营收同比下降14。7，调整后净利润同比下降61。35。小米最大的现金牛智能手机业务，连续第四个季度收入同比下滑。
　　小米手机当下的处境，给人似曾相识的感觉：智能手机出货量在连续5年的增长后突然大幅下滑，在中低端市场的份额被老对手挤压。
　　这一幕曾在2016年上演。
　　彼时，就连雷军本人也陷入迷茫。“在手机行业，销量一旦下滑，几乎没有任何一家公司可以逆转。”他在自传中写道，爱立信、摩托罗拉、诺基亚等昔日手机巨头都是在销量下滑后一蹶不振，逐步退出历史舞台。
　　2016年5月，雷军亲自接管陷入低谷的手机业务，通过一系列补救措施，让小米在2017年重回高速增长轨道。
　　帮助雷军实现逆转的，既有大刀阔斧补足线下渠道短板的“亡羊补牢”，也离不开米粉的“鼎力支持”。作为国内首个经营粉丝社群的手机厂商，“感动人心、价格厚道”的早期战略，曾让小米圈粉无数。
　　2018年4月，小米上市前夕，在雷军的主导下，董事会通过了一条决议：小米硬件综合净利润率永远不会超过5，如有超出部分，将以合理方式全部返还给用户。雷军一开始还想把这条利润红线定得更低（3）。
　　用雷军自己的话说，因为小米对“感动人心、价格厚道”这八个字的坚持，即便是在最艰难的时刻，小米依然拥有一大批忠实用户，他们愿意等待小米改善，并用真金白银来支持。
　　但如今，米粉恐怕很难再次帮雷军带领小米走出低谷。
　　一方面，冲击高端和造车这两大烧钱黑洞，使得小米不得不将“保持利润”摆在公司战略的首要位置，导致产品丧失性价比优势。2022年，小米的研发投入由上年的132亿元同比增加21。7至160亿元，其中智能电动汽车等创新业务费用投入约占20。
　　另一方面，曾让小米陷入低谷的线下渠道短板，并没有很好地得到改善。
　　据IDC数据，2021年Q4，中国智能手机市场线上和线下渠道的销量占比分别为36和64，线下渠道仍是各大手机厂商争夺的主战场。
　　从2020年下半年开始，小米开启疯狂开店模式，以改善手机销售高度依赖线上渠道的痼疾。最快的时候，小米以一个月1000家实体门店的速度疯狂开店，截至2021年年末，小米之家门店数突破一万家。
　　但自此之后，小米线下渠道的扩张陷入停滞，负责线下渠道建设的核心人物小米集团副总裁、中国区销售一部总经理高自光离职。由于开店速度过快，单个门店销量受到影响，部分门店陆续关停。
　　直到2022年年末，小米的线下门店数仍停留在一年多以前的水平。而主要竞争对手OPPO和vivo各拥有超过20万家线下门店，脱离华为后迅速崛起的荣耀也在2022年拥有超过3万家线下门店。
　　更何况，如今的雷军已无法全身心投入手机业务。他把二分之一的时间用在了造车上，四分之一的时间投入在手机、IoT和高端化战略上，剩下还有四分之一在其他事情上。
　　粉丝经济时代已过，雷军的米粉不够用了。这一次，小米想要走出销量下滑的螺旋，恐怕比6年前要难得多。
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